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Quando a qualidade dos dados é diferencial para os Lucros

As empresas que lidam com um grande volume de informações de clientes e prospects, para diversos objetivos como cobrança, atendimento, marketing e vendas cruzadas, se debatem insistentemente com problemas nos dados de cadastro e outras informações relevantes para contratos, fichas de atendimento, reclamações, etc. Trata-se, no entanto, de um embate desgastante e quase sempre injustificável.

Estudos mostram que os problemas mais críticos nas grandes bases de dados, são basicamente: duplicidade da informação (clientes cadastrados de maneiras diferentes no mesmo sistema ou em sistemas distintos); falta de dados relevantes (nome, razão social, CPF, CNPJ, telefone, e-mail, endereço). Tudo isto sem falar em dados não padronizados ou sem referência de origem (o dado refere-se a um prospect, ou a alguém que já quis se desfazer do produto ou serviço adquirido e, portanto, precisa de nova abordagem?).

Estes problemas levam as organizações a uma ineficácia operacional e estratégica que torna toda a informação inepta a promover a inteligência de negócio. O que fazer com milhares de registros, entre os quais figuram dados de um mesmo cliente relacionados a dezenas ou até centenas de diferentes registros, marcados por inconsistência e falta de coesão?

Num ambiente como este, o custo operacional com comunicações, cobrança, atendimento é mais do que alto: é desperdício. Do ponto de vista estratégico, ficará, no mínimo, muito complicado, ranquear e segmentar os clientes para ações de marketing e vendas, ou para identificar problemas recorrentes e melhorar processos para atendimento e retenção.

Os motivos da falta de qualidade de dados são históricos persistentes. Eles remontam do tempo em que o espaço para armazenamento em disco era realmente considerado custo alto; e o foco dos gestores de dados era a economia de espaço; ou seja: armazenar o mínimo necessário. Além disso, a limitação dos processadores exigia registros mínimos, com poucos campos de informação e baixíssima possibilidade de correlação entre estes campos após a criação do registro.

Este foco involuntário na economia de mídia magnética, associada à baixa margem de manobra pós registro, gerava fichas estanques, lacônicas e com pouca ou nenhuma inteligência agregada.

Hoje, todavia, em cenário totalmente oposto, o problema parece se reproduzir. Sem dúvida, há enorme disponibilidade de armazenamento e comunicação de dados. Assistimos à forte dissipação da informação em estações de trabalhos (planilhas, bases de dados segregradas), notebooks, SmartPhones e Tablets, às vezes em regime on-line ou off-line. São corriqueiras as aplicações web, ferramentas cliente-servidor e é comum a compra ou troca de informações cadastrais entre empresas.

De novo, são muitos sistemas distintos (agora até muito mais sistemas) com informações cada vez mais redundantes. Embora o resultado seja o mesmo, a origem do problema se inverteu: armazenam-se muitos dados, sejam eles únicos, ou repetidos, infelizmente, com informações incompletas ou inconsistentes.

Um fato, porém, é inegável: aquelas organizações que conseguem estabelecer uma plataforma para utilizar as informações e recuperar dados relevantes para o negócio ganham uma dianteira considerável em comparação àquelas para as quais os dados em abundância são um fardo a mais para os funcionários e os sistemas. Um cadastro de clientes confiável, unificado e com informações relevantes para o negócio tem sido a base para o lucro de muitas organizações que se prepararam para encapsular seus registros de contato e de transação de forma moderna e sintonizada com o novo ambiente big data.

Muitas empresas negligenciam este "pequeno detalhe" do cadastro e, mesmo assim, parte para complexas implementações de políticas de CRM, consoles de gerenciamento de campanhas de marketing e centrais "inteligentes" de telefonia, para a automatização de contatos, nas vendas ou nas cobranças.

Mundialmente, a IBM® vem liderando um movimento para a revisão nas empresas do papel da qualidade dos cadastros e para o reposicionamento do ambiente de dados nesse novo cenário que ela própria denomina como "big data". É, portanto, através de parceria com esta gigante da informação que empresas como a MD2 vem conseguindo implantar plataformas simples e objetivas para cuidar da qualidade de informações em empresas detentoras de dado em escala de terabyte ou petabyte/dia.

A partir de cooperações desse tipo, surgiu no mercado o conceito de "MDM FOR CUSTOMER", onde MDM quer dizer: "Master Data Management". Em linguagem direta, tal conceito quer dizer: dados únicos e relevantes de clientes, contratos, fornecedores, parceiros, funcionários, vendas, locais a partir de registros múltiplos, estruturados ou não estruturados.

O tempo de implantação para este tipo de solução poderia até parecer crítico, dada a complexidade do ambiente big data, mas a realidade mostra o contrário. Pelas tecnologias atualmente disponíveis, este tempo é cada vez mais reduzido e varia de acordo com o número de fontes de dados e sistemas existentes nas organizações.

O fato é que as ferramentas MD2 pressupõem um conjunto pré-construído de regras para facilitar a implantação no menor tempo e com baixíssimo nível de pertubação para a via de TI da empresa. Assim, não há mais obstáculo para que as ferramentas de negócios das empresas possam se beneficiar de informações processadas a partir de um ponto único. E que, a partir desse ponto, possam estabelecer correlações multifacetadas para a exploração de informações dos clientes, sejam elas vinculadas a contratos, reclamações e campanhas de marketing, garantindo a condição para a melhoria dos processos do dia a dia em suas ações gerenciais. E, do ponto de vista estratégico, incluem-se aí todos os insumos para segmentação, ranking, ações de retenção e novas vendas. Um feliz big data a todos!

Márcio Guerra - Diretor da MD2



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